O que manter clientes tem em comum com o casamento.

Eu vou começar este artigo perguntando a você, que o lê, se conhece a diferença entre os termos fidelidade e lealdade. Não? Se você é casado, ou pretende ser, seria bom entender o que é um e o que é o outro.

Você já se deparou com estabelecimentos comerciais que entregam um cartão-fidelidade propondo que, após 10 compras do seu produto/serviço, você ganhe 1 produto/serviço adicional? Para isso, basta que cumpra o que dizem as letrinhas pequeninas escritas no próprio cartão. Companhias aéreas e bancos possuem regras para que você se torne diamante, safira, platinum, ou outra pedra/metal preciosa/o. Se você percorrer 1 milhão de milhas, não tiver tido o azar de o avião cair e ainda estiver usando meias listradas, sobe de categoria.

Brincadeiras à parte, os requisitos para obter a tão desejada fidelidade do cliente são tão dificilmente alcançáveis, que deixa de ser um atrativo para a maioria esmagadora de clientes. Companhias de telecomunicações "obtém" a sua fidelidade por meio de um contrato que prevê multa, caso você cancele o serviço antes do prazo estipulado para o fim desse compromisso. Eu mesmo já implementei esse tipo de mecanismo em uma empresa, pois se o cliente cancelar o serviço antes de ter o payback do investimento feito, a empresa não tem o retorno esperado. Mas certamente não é o ideal para se obter esse compromisso do cliente sem que haja atritos.

Eu li, há algum tempo, que o termo fidelidade está ligado a um compromisso formal, dever moral, obrigação, a um contrato. Ou seja, parece coerente com o que normalmente as empresas vêm praticando e que nem sempre é atrativo. Lealdade, por sua vez, é um termo que remete a valores, sinceridade, vínculo afetivo, confiança. E é aí que se encontra o pulo do gato. Não basta tentar obter a fidelidade do cliente, é necessário buscar a sua lealdade para alongar o relacionamento e para que ambas as partes obtenham benefícios. Lembra o casamento...?

Resumindo, fidelidade significa cumprir um acordo negociado entre duas partes. Já a lealdade não exige acordos explícitos ou convenções, sendo a pessoa responsável em manter sua conduta por meio de regras próprias estabelecidas naturalmente pelo seu caráter e senso de dignidade. Mas não pense que isso é fácil, pois quem está em um relacionamento sabe que ele é repleto de desafios a cada dia. Um procurando conhecer o outro, um tentando não desapontar o outro, um almejando obter a lealdade do outro. Os cônjuges que leem este artigo provavelmente concordam comigo quando eu digo que é muito difícil saber onde falhamos na nossa relação com a outra pessoa. Às vezes, parece que estamos falando com um ser de outro mundo. E por quê isso acontece? Eu não vou me atrever a explicar o relacionamento entre dois seres humanos, mas quando se trata de relação entre a empresa e o cliente, podemos citar algumas boas práticas de mercado que buscam reduzir ou eliminar as distâncias existentes entre a expectativa sobre qualidade de um serviço prestado e a percepção real que o cliente tem sobre esse serviço. Para isso, podemos utilizar o Modelo de Lacunas de Percepção (Fig. 1), onde são confrontados os serviços percebidos pelo cliente contra as suas expectativas em conjunto com a Cadeia de Valor de sua empresa, que apresenta todas as atividades principais e as atividades de apoio que contribuem (ou não) com a geração de valor para o seu cliente e, portanto, interferem diretamente na percepção que ele tem sobre o serviço prestado, ou o produto entregue.

Fig. 1 - Adaptado de Parasuraman, Zeithams e Berry (1985)

Antes de mais nada, sem saber o que o seu cliente - e obvio o seu mercado - deseja de uma empresa/marca que vende o que a sua empresa/marca vende, seja ela um um bem de consumo ou serviço, não dá pra saber qual é a sua expectativa sobre o que se entrega. Portanto, antes de mais nada é interessante fazer uma pesquisa sobre os "famosos" atributos de valor, que significa procurar entender qual é o valor que o seu cliente espera receber da sua empresa pelo preço que ele está disposto a pagar. A minha sugestão é empreender uma pequena pesquisa que reúna uma amostra estatisticamente representativa do seu público-alvo e com um questionário simples, você consiga obter respostas sobre quais são as principais características que uma empresa do seu ramo de negócio deve conter e quais são os valores esperados que sejam entregues por ela. Assim, você estará buscando uma lista de parâmetros para, em um segundo momento, pesquisar qual é o grau de importância dado a cada um e que nota o mercado dá a cada um dos fornecedores (incluindo você) participantes desse jogo. Então, você terá uma noção de quão distante está da expectativa do cliente e em relação aos seus concorrentes.

Esse primeiro passo é fundamental, pois imagine de que outra forma você poderia saber a distância que o seu produto está dos desejos do seu público. Depois disso, a primeira coisa a fazer é implementar um plano de ações para mudar o que deve ser mudado, melhorando aquilo que está bom, descontinuando aquilo para o qual o seu mercado não dá valor, criando coisas que não existiam e que o cliente dá valor e deixando um pouco de lado aquilo que não é tão importante para o mercado e que gera custo para a sua empresa. Preste muita atenção a esta frase: a partir desse momento, e só aí, é que a sua empresa entra no jogo com chances de ganhar.

Mas todos os seus clientes querem a mesma coisa, certo? Errado!! Cada um tem uma necessidade diferente, mesmo considerando um único bem de consumo ou serviço. Mas são pouquíssimas empresas que podem se dar ao luxo de individualizar a entrega de valor para os clientes. As outras 99,9%, precisam entender como agrupar necessidades comuns para grupos de clientes distintos. Para isso, é necessário que você conheça esses clientes com um certo grau de intimidade. Não basta apenas saber que tipo de produto ele compra, mas também, como compra, porque compra e para satisfazer a que tipo de necessidade. Um mesmo produto pode estar satisfazendo a um cliente que tem um perfil mais técnico inerente ao próprio produto, como a um outro que compra pela qualidade do atendimento dado pelo vendedor e assistência técnica. Eu já ouvi um cliente dizer que o importante era deixar um legado para as gerações futuras, tanto de sucessores na administração, quanto dos funcionários. Para esse cliente, não adiantaria tentar entregar a tecnicidade do produto inovador, eficiente, se não houvesse a garantia de sustentabilidade envolvida no processo.

Então, como eu dizia no início do artigo, para obter a lealdade de um cliente, assim como no casamento, é necessário que se entenda o que está envolvido no relacionamento entre as duas partes. É fundamental compreender o que é valor para o outro, antes de tentar obter o seu comprometimento nessa relação. Não pense que, assinando um contrato de fidelidade, estará obtendo a garantia de um relacionamento duradouro em que todos ganham. A lealdade virá quando as ações e discursos convergirem para um mesmo ponto e você entregar o valor esperado e percebido pelo seu cliente.

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