Transformação Digital - O desafio da transição

Eu venho trabalhando com marketing digital durante os anos mais recentes da minha vida profissional. Sempre dependi dos profissionais que eu contratei para encaminhar as primeiras iniciativas nesse campo, mas resolvi estudar mais profundamente o assunto e passei a conhecer o processo de “transformação digital” das empresas na prática. E quando cito o termo “digital”, me refiro a todos os processos informatizados, na maioria online (Cloud Computing, IOT, Inteligência Artificial, TIC, BigData, Geomarketing, Mobilidade, Marketing Digital), dos quais dependemos atualmente para realizar um bom trabalho de desenvolvimento e execução da estratégia.

Boa parcela das empresas ainda não faz parte do universo digital.

Recentemente, eu tenho presenciado iniciativas mal orientadas para o ingresso das empresas no mundo digital – boa parte micro e pequenas, que representam mais de 95% do total de empresas do país, mas também algumas médias e grandes. Normalmente, a expressão “mundo digital” leva as pessoas a pensarem em internet, aos motores de buscas e às redes sociais. A grande maioria das empresas não é nativa web e/ou app e, nem de perto, se insere no ambiente digital de forma adequada. Boa parte delas ainda não possui sequer um site na web (figura 1) - é claro que o sacolão do Malaquias provavelmente nunca terá um site e nem a banca de jornal do seu Arlindo. Mas uma boa proporção, daquelas que possuem, ainda usa o site de forma apenas institucional sem qualquer interatividade com o usuário.

Figura 1

Das que se utilizam da internet para realizar vendas, há as totalmente digitais. Não possuem vendedores para realizar visitas a clientes e não fazem propaganda nas mídias de massa tradicionais (TV, rádio, jornais, revistas, outdoors, mídia out of home). Para esse grupo, o marketing digital tem um grau de importância expressivo na geração de leads. Atraem cliques nos links pagos, ou pelos dispositivos de busca orgânica, mas utilizando-se de um apanhado de ferramentas que requerem conhecimento profundo no assunto.

Há, também, as empresas que não são nativamente digitais, mas que podem – e devem – se utilizar do marketing digital para buscar e engajar clientes. Mas é aí que mora o perigo, pois os gestores, ou mesmo os profissionais de marketing dessa grande massa de empresas não conhecem o assunto que é relativamente complexo para a maioria das pessoas. Começam contratando uma agência de marketing digital e precisam confiar que esse prestador de serviços entenda realmente do assunto e vai fazer com que os leads comecem a brotar, frente à despesa mensal com o trabalho da agência e os “impulsionamentos”. Via de regra, os colaboradores das empresas não têm noção do que significa montar um site otimizado (SEO): definir as keywords, ou palavras-chave, que farão com que os motores de busca consigam encontrá-las e identificar o seu site/blog como relevante para o usuário que está buscando sobre aquele assunto; fazer a ferramenta de busca ranquear melhor o site colocando palavras-chave no título e no início do texto; encadear bem os links das páginas, ter um sitemap organizado e evitar alguns erros básicos, como duplicação. Definir um fluxo de nutrição para os leads, gerar conteúdos significativos para cada momento da jornada do usuário. E tudo isso sem falar nas estratégias em Facebook e Instagram. Tudo isso é relevante, mas ignorado pela maioria dos profissionais de marketing de hoje, mesmo que trabalhem com gestão do marketing digital. Contratam uma agência, mas não têm a menor noção do que está por trás disso.

Mais do que o Marketing Digital, uma transformação da cultura empresarial para o Digital

Mas não é somente o tão propalado “marketing digital” que faz parte desse universo, mas também um arcabouço de processos e ferramentas que requerem uma mudança cultural. Com o desenvolvimento da internet, algumas atividades se tornaram mais simples e rápidas. Como, por exemplo, o processo de visitas/vendas. Boa parte das empresas que lidam com vendas B2B, ou seja, precisam visitar outra empresa para vender o seu produto, o fazem utilizando uma ferramenta qualquer de automação comercial. O vendedor, faz a visita e insere as informações diretamente no sistema de CRM da empresa (online, ou em batch). Isso propicia aos gestores um acompanhamento diário do pipeline de vendas da organização. O foco deixa de ser somente a venda em si, mas todo o funil que leva ao fechamento. Assim, consegue-se detectar rapidamente os gaps da equipe comercial para tratativas. A transformação digital requer uma atuação conjunta entre off e online. E com o avanço das tecnologias, as áreas de TI, comercial, marketing e logística precisam trabalhar em conjunto. Dou o exemplo de uma indústria localizada na região sul e que tem vendedores espalhados pelo país. Se um deles vende no interior da Bahia, mas o volume ainda não foi suficiente para viabilizar o frete, precisa esperar que outro vendedor que esteja na mesma rota insira um novo pedido, ou ele mesmo terá de completar a carga para valer à pena. Com processos e sistemas integrados, fica muito mais fácil conjugar esses fluxos.

Enfim, a mim me parece que alguns requisitos, que se apresentam como desafios, necessariamente precisam ser observados, se uma organização quiser implantar uma transformação digital:

1. Pessoas são o centro de uma transformação digital: seja o cliente, ou o colaborador. Sem entender que o objetivo de todo o esforço tecnológico é servir a algum propósito demandado pelo mercado e que quem fará algo acontecer são as pessoas que trabalham para isso, não adianta nada investir em transformação digital. Algumas atividades precisam ser pensadas e outras repensadas na estrutura organizacional. Eu tive a oportunidade de introduzir na área de marketing sob a minha gestão uma posição de TI e uma de estatística. O profissional de TI era responsável pelos processos de BI (Business Intelligence), BigData e pela interface com o departamento de TI, pois ele continuava sendo um profissional daquela função, mas lotado em meu departamento. Em comum acordo com o Diretor de TI, ele respondia para mim funcionalmente, mas continuava subordinado à área de origem. Dessa forma, ele continuava tendo atenção aos treinamentos e novas tecnologias da função TI, mas respirando marketing o tempo todo nas reuniões e compartilhando o mesmo ambiente da minha equipe.

2. A cadeia de gestão inteira da organização precisa entender o que é uma transformação digital e iniciar a mudança pela/na cultura: se as lideranças não se conscientizarem da importância e não estiverem convencidas da necessidade de transformar, não irá acontecer. Eu já presenciei uma tentativa de transformação digital em que os líderes principais da empresa tinham aversão ao risco e só aprovavam mudanças incrementais com a certeza máxima possível de colher resultado. Tinham resistência ao novo e, quando eu apresentei o conceito de holacracia, precisei mostrar os exemplos da Zappos, Spotify e Nubank, mas mesmo assim, a ideia não foi adiante.

3. A mentalidade (mindset) precisa ser digital: pessoas, processos, ferramentas e regras de negócio (a partir da jornada do cliente) precisam estar alinhadas com o mercado digital. Eu ainda vejo muitos profissionais de todas as áreas das organizações ainda com resistência à mudança de mentalidade. Ainda vejo muitas pessoas com a tendência de "segurar" informação, de manter um modus operandi para preservar a sua posição na empresa. E isso não condiz com a condição de uma ambiente constantemente em mudança, onde se compartilha informações a todo momento, onde equipes multidisciplinares e inter-funcionais são a bola da vez. Noutro dia, eu tentava inserir a ideia de utilizar alguma ferramenta de colaboração na empresa (Slack, Flock, Bitrix24, Trello, etc) para deixar um pouco os emails de lado. Eu já não aguentava mais ser copiado em todo tipo de conversa por email apenas pela cultura de auto-preservação: a pessoa envia um email para o colega e copia 2 ou 3 diretores para que todos saibam o que foi tratado. Recebia uns 300 emails desses por dia, a maioria resposta da resposta da resposta a um questionamento ou pedido. Imagina a perda de produtividade em um ambiente desses. Agora, imagina a resistência - a não ser o pessoal de TI -, quando eu apresentei o Flock e o Trello a eles.

4. A inovação (uma tecnologia, um processo, um novo modelo de negócio) precisa fazer parte da estratégia: se a inovação não estiver em ao menos uma das declarações institucionais (missão, visão, valores), vai estar onde? E se não estiver na estratégia, como vai ser distribuída às diversas estruturas funcionais e à base da empresa. Se não for contemplada no planejamento da estratégia, como será executada, por quem e com que orçamento? (leia também o artigo “A Inovação, na sua empresa, está alinhada à Estratégia?”.)

5. E falando em orçamento, precisa-se orçar todas as ferramentas que farão parte do processo de transformação digital que se entende ser a realidade atual - computação na nuvem (Cloud Computing); Internet das Coisas (IOT); Mobilidade, como no caso dos vendedores nas ruas com tablet para inserir visitas/vendas, ou os repositores de gôndola com a capacidade de informar online um corte no estoque do ponto de venda; Big Data, que garante um leque gigantesco de possibilidades de se trabalhar as informações; modelos estatísticos, para equacionar essas informações e traduzir em tendências, propensões (churn, attrition, next best offer); Inteligência Artificial (AI), como por exemplo os chatbots, que interagem em primeira instância com os usuários de sistemas de atendimento.

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Conclusão

Essas são apenas algumas reflexões com base na minha experiência como executivo de grandes empresas e, também, como consultor empresarial nos últimos anos. Acredito que a maioria das organizações está em uma fase de transição entre o modo tradicional de se relacionar com o mercado, de executar os processos cotidianos da cadeia de valor para atender aos clientes e um novo modelo que consegue tirar vantagem de todos os aspectos positivos que as tecnologias digitais podem proporcionar. E a sua empresa, em que estágio está nessa transição?

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